01國貨品牌如何在新時(shí)代浪潮下講好品牌營(yíng)銷(xiāo)故事？

        最近發(fā)現一個(gè)有趣的現象：近兩年“國貨”似乎正在成為一種時(shí)尚，買(mǎi)國貨、用國貨、曬國貨，也逐漸成為年輕一代的一種日常，可以說(shuō)，國貨迎來(lái)了黃金時(shí)代。國貨品牌不再只是物美價(jià)廉的象征，更是品質(zhì)和潮流的弄潮兒，不僅國人樂(lè )意購買(mǎi)，在全球市場(chǎng)也占有一席之地。例如前不久打著(zhù)國貨美妝旗號的完美日記，借助內容種草和社交媒體的紅利，強勢崛起，成功在美上市。李寧、老干媽、回力鞋、衛龍辣條……這些國貨品牌在國外市場(chǎng)火爆的同時(shí)，類(lèi)似故宮文創(chuàng )、大白兔唇膏、瀘州老窖“斷片雪糕”等也在二次引爆國內市場(chǎng)，這絕對是國貨重新煥發(fā)生機的表現。可以說(shuō)，新國貨的二次崛起，以及“黃金時(shí)代”的來(lái)臨已初現端倪。

       麥肯錫《2020年消費者調查報告》指出，中國企業(yè)不再著(zhù)眼于生產(chǎn)廉價(jià)產(chǎn)品，而是努力升級產(chǎn)品的品質(zhì)、性能和價(jià)值。互聯(lián)網(wǎng)搭建好了低成本的“商業(yè)基礎設施”，更多國產(chǎn)商品通過(guò)沉淀品質(zhì)、提升性?xún)r(jià)比、占領(lǐng)電商平臺、創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)等方式，獲得新一代消費者的青睞，實(shí)現彎道超車(chē)。在促進(jìn)國內經(jīng)濟大循環(huán)的當下，國貨成為未來(lái)消費升級的重點(diǎn)領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)公司自然也不會(huì )錯過(guò)。雖然發(fā)力方向和具體的落地項目不同，但字節、阿里、鵝廠(chǎng)這三大巨頭都分別給國貨市場(chǎng)打了一針雞血：巨量引擎特別推出了“國貨品牌計劃”；阿里的天貓設立了雙十一國貨專(zhuān)區；鵝廠(chǎng)也同樣拍了十分不錯的國貨主題紀錄片。

       傳統國貨品牌正在被重新定義，其核心就在于一個(gè)“新”字：新的消費催生新的品質(zhì)、新的價(jià)值，新國貨也需要新的品牌、新的營(yíng)銷(xiāo)、新的渠道。

       如何在新的時(shí)代浪潮下講好品牌營(yíng)銷(xiāo)故事，是所有國貨品牌都需要不斷思考的問(wèn)題。

        02 互聯(lián)網(wǎng)流量紅利所帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)變革與渠道變革

       在新興的國貨品牌中，有老炮的新生，也有新玩家的異軍突起，它們在微信、小紅書(shū)、B站、抖音直播等新媒體渠道，吃透了流量紅利，贏(yíng)得了品牌，也贏(yíng)得了銷(xiāo)量。不可否認，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利所帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)變革與渠道變革，本質(zhì)上就是為國貨品牌提供一次機會(huì )，尤其是以營(yíng)銷(xiāo)驅動(dòng)和渠道驅動(dòng)為核心的品牌。正如雕爺所說(shuō)：誰(shuí)搶占新渠道、新媒體和新產(chǎn)品，誰(shuí)就能玩轉一個(gè)新國貨。

       每一次流量的變遷，都帶來(lái)了一次全新的品牌創(chuàng )造迭代，新興內容流量也成就了新銳品牌崛起。無(wú)論是品牌形象、品牌聲量，亦或是市場(chǎng)份額，新銳國貨品牌的增長(cháng)勢能已開(kāi)始漸入佳境。如果要給2020年的互聯(lián)網(wǎng)流量變遷找幾個(gè)關(guān)鍵詞，“直播賣(mài)貨”大概率名列前茅。其有泡沫，更是一種趨勢。

       據相關(guān)數據統計，2020年上半年直播經(jīng)濟規模超過(guò)5600億。尤其是年初疫情影響，使直播進(jìn)入了一個(gè)各個(gè)品牌、平臺、達人努力爭取的流量入口，使其成為一種新的營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)。當淘寶、快手、抖音等平臺亦紛紛開(kāi)始化身直播賣(mài)場(chǎng)，把線(xiàn)下的銷(xiāo)售搬到線(xiàn)上時(shí)，一條全新的營(yíng)銷(xiāo)路徑已然形成：社交平臺內容種草，直播間帶貨安利引導，電商平臺形成閉環(huán)購買(mǎi)，無(wú)數人開(kāi)始在直播間剁手上癮。用戶(hù)消費習慣的變化，帶來(lái)的是以抖音為代表的短視頻這類(lèi)新媒介渠道的興起。同時(shí)，新的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)渠道，也打破了品牌過(guò)于依賴(lài)線(xiàn)下場(chǎng)景的困局，更容易貼合年輕一代用戶(hù)的消費習慣。

        從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)講，疫情讓傳統廣告的價(jià)值急劇降低，這也讓數字化營(yíng)銷(xiāo)的作用更為凸顯。有人可能會(huì )說(shuō)，不就是在線(xiàn)上投廣告嗎？真正的營(yíng)銷(xiāo)全流程的數字化，并不是線(xiàn)上投廣告這么簡(jiǎn)單。品牌們都在講“整合營(yíng)銷(xiāo)”的重要性，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是在不同的地方，用同一個(gè)聲音說(shuō)話(huà)。但現在媒介格局越發(fā)碎片化，這個(gè)時(shí)候誰(shuí)都知道——把媒介整合在一起，才能覆蓋更多消費者。而面對琳瑯滿(mǎn)目的APP，面對滿(mǎn)眼的綜藝大劇，沒(méi)有哪家土豪企業(yè)能把所有的媒介一次性整合掉。

       另外很多數字營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，之所以丟失了潛在消費者，是因為消費者離開(kāi)了你投放的媒體，失去了追蹤它行為軌跡的能力。比如：一個(gè)人在微信上讀到了一篇電動(dòng)牙刷的種草文章，他沒(méi)有選擇點(diǎn)文尾鏈接下單，而是跑去京東購買(mǎi)——企業(yè)雖獲得了這筆訂單，但卻不知道這筆訂單是怎么來(lái)的~但如果是在抖音，他馬上可以點(diǎn)擊購買(mǎi)按鈕，一鍵在“抖音小店”購買(mǎi)——至此，企業(yè)便獲得了完整的用戶(hù)行為數據。所以，很多公司在做整合傳播規劃時(shí)，企圖用一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)鏈路打通全網(wǎng)，這是不現實(shí)的。需要做的是在不同的媒體生態(tài)里，使用不同的鏈路模型。因此擁有海量流量、覆蓋用戶(hù)各類(lèi)生活場(chǎng)景、占據用戶(hù)各種碎片時(shí)間的平臺，能夠幫助品牌在不同維度的場(chǎng)景中精準觸達潛在客戶(hù)成為一種優(yōu)勢。這一點(diǎn)從巨量引擎迅猛擴增的市場(chǎng)份額和營(yíng)收上可以得到印證：很多人認為字節跳動(dòng)是一家做短視頻、做資訊APP的公司，但沒(méi)想到它已經(jīng)是中國第二大數字廣告商，就像大家都知道阿里是中國電商No.1，卻不知道阿里還是中國最大的數字廣告商。

        03國貨黃金時(shí)代背后除了流量和渠道的因素，不能避開(kāi)的還有品牌傳播。

        李寧進(jìn)軍紐約時(shí)裝周、百雀羚大肆跨界營(yíng)銷(xiāo)，這些傳統國貨復興的玩法，其實(shí)還是以品牌傳播為主。它們越來(lái)越注重網(wǎng)絡(luò )影響力和廣告營(yíng)銷(xiāo)：跨界合作、快閃店、造話(huà)題、邀請明星代言等。傳統國貨品牌的崛起也讓不少新品牌看到了機會(huì )，與之伴生的，除了成功的案例，還有大量、重復的國學(xué)營(yíng)銷(xiāo)“產(chǎn)能”的集體迸發(fā)。各種與古代詩(shī)詞歌賦、傳統技藝、傳統建筑等捆綁在一起的內容營(yíng)銷(xiāo)形式也是撲面而來(lái)。

       如果只是單純的蹭概念，似乎并不能長(cháng)久，“情懷”固然重要，卻不是“萬(wàn)能藥”。如前文所說(shuō)，在新的媒體環(huán)境變遷和數字美好生活的革新之下，需要有更新方式的彰顯國貨品牌內涵。前段時(shí)間巨量引擎的“國貨品牌計劃”便是一個(gè)很好的例證，其核心點(diǎn)便是綜合構建涵蓋電商效果轉化+線(xiàn)下場(chǎng)景互融等雙重營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。自9月啟動(dòng)以來(lái)，項目整合了近乎巨量引擎產(chǎn)品資源，通過(guò)品牌TVC、專(zhuān)家領(lǐng)袖宣言海報、品牌聯(lián)名海報、達人“國貨品牌官”、話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)及挑戰賽、達人抖box開(kāi)箱、高鐵國貨限時(shí)店鋪活動(dòng)等組成整合途徑進(jìn)行全面營(yíng)銷(xiāo)。

       前兩天，巨量引擎更是聯(lián)動(dòng)央視網(wǎng)，與李誕、央視主持人曹煊一和直播首秀的楊笠在抖音直播，喊大家一起“挺國貨”，以年輕人喜愛(ài)的“追憶懷舊玩具”、“開(kāi)盲盒”等話(huà)題及營(yíng)銷(xiāo)方式，不僅讓國貨品牌更廣泛地走進(jìn)大眾視野，還深挖品牌內涵，吹響了“共創(chuàng )國貨黃金時(shí)代”的號角。最終，這場(chǎng)國貨為主角的主題直播持續了長(cháng)達3個(gè)小時(shí)，在央視網(wǎng)多終端及抖音平臺累計觀(guān)看高達2667萬(wàn)次。借用這場(chǎng)“國貨品牌計劃”，我們看到只要找到了正確的合作伙伴，只要方法得當，每個(gè)國貨品牌都可以在營(yíng)銷(xiāo)上做得很好。

        寫(xiě)在最后

        國貨品牌需要在這個(gè)時(shí)代，借助新渠道、新流量、新?tīng)I銷(xiāo)來(lái)發(fā)出自己清晰的、本地的、有持久價(jià)值的聲音。當然，不謂俠依然覺(jué)得，成為“網(wǎng)紅”只是每個(gè)國貨品牌需要完成的第一步，所有人也應該清晰地知道，如何走遠、走穩，本質(zhì)上還是要回到產(chǎn)品和管理上。

        在國貨黃金時(shí)代，每個(gè)人都是重要的參與者。正如新一代企業(yè)家們所言，這場(chǎng)國貨運動(dòng)的結果是什么？十年之后，中國所有的行業(yè)都會(huì )變好，中國制造業(yè)在全球的形象會(huì )徹底為之改觀(guān)。

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