今年的面膜市場(chǎng)很奇葩，上半年座次穩定，下半年天翻地覆。從總體上看，國貨品牌依然占據面膜市場(chǎng)優(yōu)勢，面貼膜還是最受大多數消費者歡迎的產(chǎn)品類(lèi)型，高性?xún)r(jià)比還是籠絡(luò )消費者芳心最有效的方式。

        一直以來(lái)，面膜都是價(jià)格戰的“重災區”，因為面膜品牌離不開(kāi)“高性?xún)r(jià)比”四個(gè)字。面膜的主要消費群體是年輕人，所以門(mén)檻不能定太高。如果你不說(shuō)某款面膜是高性?xún)r(jià)比，而是“便宜”，那就是在罵人了。

        按照傳統觀(guān)點(diǎn)，面膜作為高滲透率、靠市場(chǎng)走量、容易分割、運輸成本相對較低的引流品，每當打起價(jià)格戰來(lái)，面膜比其他品類(lèi)更有優(yōu)勢。但面膜品類(lèi)下半年遭到直播電商集體阻擊，在一眾網(wǎng)紅主播的影響下，面膜市場(chǎng)格局天翻地覆，上半年連續多月第一的品牌突然退居二線(xiàn)，下半年銷(xiāo)量月冠軍，輕而易舉地拱手讓人?！耙淮氯藫Q舊人”在面膜品類(lèi)頻繁上演，品牌變化最快、花樣最多、一直當老大也最難。

        值得一提的是，醫用面膜全年高能，借直播東風(fēng)扶搖直上，似乎預示著(zhù)面膜賽道的另一種可能。

        直播電商進(jìn)場(chǎng)，面膜打價(jià)格戰更“文明”

         自今年5月份以后，越來(lái)越多的明星下沉帶貨，眾多KOL在社交平臺發(fā)酵的影響力紛紛產(chǎn)生效果，先后多款面膜產(chǎn)品被社交平臺“種草”推爆。

         珀萊雅黑海鹽泡泡面膜、泰國ANNABELLA安娜貝拉海藻面膜、范冰冰的FANBEAUTY、辛有志花青素彈潤膠囊面膜，都借勢網(wǎng)紅主播“種草”而異軍突起。蒂佳婷藍藥丸面膜是一個(gè)異數，在上半年占據一定市場(chǎng)優(yōu)勢的前提下，經(jīng)過(guò)全網(wǎng)主播的大力推薦下，在10月的銷(xiāo)量逆勢反超，成為天貓/淘寶全網(wǎng)面膜單品銷(xiāo)售冠軍。

        這些爆紅的單品，都在小紅書(shū)、抖音、快手上提前布局，廣泛撒網(wǎng)。唯一的不同是，珀萊雅、蒂佳婷只是把網(wǎng)紅當渠道，進(jìn)而被網(wǎng)紅捧紅的品牌。它們的主營(yíng)品類(lèi)不是面膜，卻用面膜來(lái)引流，吸引新顧客，搭建私域流量池，培養其他品類(lèi)的消費。而FANBEAUTY、辛有志更像產(chǎn)品自帶網(wǎng)紅基因，被網(wǎng)絡(luò )放大的品牌。以面膜為主打產(chǎn)品，通過(guò)大面積投網(wǎng)紅主播推薦，形成“蜂鳴效應”，營(yíng)造出微信、微博、抖音、快手都說(shuō)它好話(huà)的口頭傳播環(huán)境，挖空心思地打造網(wǎng)紅品牌。

         雖然帶貨明星和網(wǎng)紅主播的影響力很大，但遠遠未到“翻手為云，覆手為雨”的地步，他們在選品上，一般遵循2個(gè)原則：一是這個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上很少見(jiàn)，容易引起粉絲的新鮮感；二是我要擊穿市場(chǎng)底價(jià)，也就是主動(dòng)挑起“價(jià)格戰”。但帶貨網(wǎng)紅相比品牌方，會(huì )更克制。因為他們經(jīng)營(yíng)的是人設，運營(yíng)的是粉絲，不能像普通經(jīng)銷(xiāo)商那樣孤注一擲。那些所謂“擊穿底價(jià)”網(wǎng)紅，擊穿的其實(shí)是那些優(yōu)勢品牌的市場(chǎng)，例如農產(chǎn)品。

         面膜在多個(gè)價(jià)位里，都有相對優(yōu)勢的數個(gè)競爭品牌，這些相互競爭的品牌不會(huì )輕易放低身價(jià)和定位。像珀萊雅、蒂佳婷這些在全品類(lèi)都擁有廣泛受眾的品牌，不會(huì )任由價(jià)格被擊穿。

         由此可以推斷，帶貨網(wǎng)紅、KOL群體推動(dòng)的面膜品類(lèi)成交出現“圈層化”趨勢，未來(lái)會(huì )讓面膜價(jià)格戰的范圍縮小，逐步形成高端對高端、中端對中端、低端對低端的“文明”打法，讓品牌形象和口碑更可控。但圈子內的價(jià)格戰頻率和深度，可能會(huì )更頻繁，對折扣和時(shí)機的把握，也將越來(lái)越來(lái)講究精細化運作。

      （本文摘自中國美妝網(wǎng)公眾號，如有侵權，請聯(lián)系編者刪除）