在化妝品銷(xiāo)售渠道競爭中，超市、大賣(mài)場(chǎng)正日漸式微。

         日前，上海家化半年報中公布的“2018年上半年中國日化行業(yè)各銷(xiāo)售渠道發(fā)展情況”中的一組數據顯示，護膚品在大賣(mài)場(chǎng)渠道呈下跌趨勢，同時(shí)，大賣(mài)場(chǎng)、超市渠道的發(fā)展顯著(zhù)落后于電商、化妝品專(zhuān)營(yíng)店以及百貨渠道。具體來(lái)看，2018年上半年，增長(cháng)最快的是電商渠道，該渠道的美妝、母嬰、個(gè)護、家居清潔市場(chǎng)整體增速為42%；其次是化妝品專(zhuān)營(yíng)店（CS渠道），同比增長(cháng)17%；護膚品在百貨渠道的增速為14.6%，增長(cháng)引擎主要為高端奢侈品牌；而護膚品在大賣(mài)場(chǎng)渠道下跌4.2%、在超市渠道的增長(cháng)僅為3.2%。

        市場(chǎng)調研機構英敏特關(guān)于“美容零售”的最新報告也指出，超市、大賣(mài)場(chǎng)渠道正面臨重大的危機，該渠道在所有實(shí)體渠道中下滑幅度最大（2017年減少5個(gè)百分點(diǎn)），且面臨著(zhù)其他實(shí)體渠道的沖擊，尤其是百貨商場(chǎng)/購物中心里的品牌專(zhuān)柜、美容產(chǎn)品專(zhuān)營(yíng)連鎖店（如絲芙蘭）和單品牌專(zhuān)賣(mài)店。

        相對傳統的商超渠道，更便利的電商渠道以及專(zhuān)門(mén)性更強的專(zhuān)營(yíng)店渠道，贏(yíng)得了新興消費者更多的青睞。天貓大快消總裁胡偉雄曾披露，目前美妝行業(yè)來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)渠道的銷(xiāo)售占比已達35%，并且增速很快，預計在兩年之內會(huì )增至50%。同時(shí)，化妝品專(zhuān)營(yíng)店正在成為引領(lǐng)化妝品市場(chǎng)高速增長(cháng)的核心渠道，資生堂、寶潔等大公司都在加碼這一渠道。

        超市、大賣(mài)場(chǎng)渠道定位大眾化、體驗感單一的固有模式，也很難吸引眼下追求個(gè)性與體驗的新興消費者。已經(jīng)有化妝品公司在逐步撤離這些缺乏增長(cháng)潛力的渠道。以彩妝品牌為例，歐萊雅集團旗下的美寶蓮近日已開(kāi)始調整渠道策略，“逐漸減少和關(guān)閉商超渠道”。歐萊雅中國在相關(guān)聲明中強調了消費者需求變化對渠道的影響——“隨著(zhù)中國市場(chǎng)及消費者的不斷成熟與發(fā)展，消費者對彩妝更傾向于選擇有態(tài)度、獨具特色、便捷快速緊跟潮流的沉浸式購物體驗以及更傾向于單一渠道購買(mǎi)，這是電商和精品店崛起的重要因素之一?！庇⒚籼匾苍趫蟾胬锾岬?，電商渠道的AR試妝功能可以幫助用戶(hù)在線(xiàn)上體驗類(lèi)似實(shí)體店的彩妝上妝效果，一定程度上降低了消費者從實(shí)體店購買(mǎi)彩妝的可能性。

        實(shí)際上，除了來(lái)自其他渠道的競爭壓力，商超渠道自身的服務(wù)水平的欠缺、及運營(yíng)成本的上升等，也削弱了它在化妝品領(lǐng)域的競爭力。

        代理百雀羚、相宜本草、妮維雅等品牌的廈門(mén)盛世名都商貿有限公司總經(jīng)理翁名都曾對化妝品報表示，外資護膚品牌在商超內雖然沒(méi)有進(jìn)場(chǎng)費的困擾，但由于該渠道折扣高、人員服務(wù)欠缺、市場(chǎng)策略不靈活等原因，導致部分外資品牌在商超渠道投入與產(chǎn)出不成正比，進(jìn)而造成了原本在商超渠道占優(yōu)勢的外資品牌的市場(chǎng)份額正在下降。

      對本土化妝品而言，原本利潤空間高、操作靈活的商超渠道，現下正面臨著(zhù)成本上漲與運營(yíng)不利的雙重挑戰。據代理百雀羚、一葉子、韓束等品牌商超渠道的武漢益鴻商貿有限公司總經(jīng)理周現金向化妝品報透露，“比如在永輝系統中，本土護膚品牌進(jìn)駐每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)需交納300-500元/條碼的費用，而在該渠道業(yè)績(jì)下滑的背景下，人力成本、促銷(xiāo)成本卻在逐漸增長(cháng)，很多商超渠道代理商的純利率不到5%?！贝送?，品牌在商超渠道的運營(yíng)也相對粗放，產(chǎn)品線(xiàn)引入、專(zhuān)區形象和定位等都缺乏精心規劃，在吸引化妝品消費者、提供個(gè)性化服務(wù)上沒(méi)有任何優(yōu)勢可言。這意味著(zhù)，無(wú)論超市、大賣(mài)場(chǎng)渠道本身，還是布局該渠道的化妝品品牌，都需要重新思考它們的發(fā)展策略。英敏特分析師表示，該化妝品銷(xiāo)售渠道不能僅僅提供價(jià)格促銷(xiāo)，而應該迎合消費者對于個(gè)性化、細分化、體驗化的美妝需求。

      超市、大賣(mài)場(chǎng)其實(shí)也在設法提升自家門(mén)店化妝品品類(lèi)的銷(xiāo)售額。沃爾瑪在2017年前后開(kāi)始做相關(guān)的調整與優(yōu)化，并取得了一定的效果。沃爾瑪采購總監林岱佳表示，沃爾瑪美妝護膚品類(lèi)經(jīng)過(guò)最近一年的調整后銷(xiāo)售呈上升趨勢，其中的重點(diǎn)類(lèi)目，如面膜、潔面、膏霜、男士護膚等市場(chǎng)份額在大賣(mài)場(chǎng)渠道中也獲得了逐步增長(cháng)。促使增長(cháng)的主要策略，包括引入高端品牌及產(chǎn)品線(xiàn)、引入進(jìn)口網(wǎng)紅產(chǎn)品吸引客流、在面膜區域做更細分有效的促銷(xiāo)活動(dòng)，以及豐富男士護理區域的品牌和細分產(chǎn)品等。林岱佳透露，一些國際品牌的高端線(xiàn)的引進(jìn)，拉動(dòng)了整個(gè)品牌呈雙位數增長(cháng)，面膜品類(lèi)在2017年也有接近雙位數的銷(xiāo)售增長(cháng)。

         一些化妝品品牌也在大賣(mài)場(chǎng)渠道引入創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)方式，以期能更精準地吸引到這一線(xiàn)下零售渠道的客流。今年5月，本土化妝品品牌相宜本草就聯(lián)動(dòng)天貓，在上海大寧國際廣場(chǎng)的大潤發(fā)開(kāi)設了一間“520快閃店”，希望在利用新零售技術(shù)銷(xiāo)售線(xiàn)下產(chǎn)品，通過(guò)線(xiàn)上渠道引流的同時(shí)、也能改善商超渠道的消費體驗。

       （本文摘自中國美妝網(wǎng)，由廣州化妝品廠(chǎng)家整理發(fā)布，如有侵權，請聯(lián)系編者刪除）