國貨美妝在過(guò)去幾年迎來(lái)了高速發(fā)展期，多品牌聚焦細分賽道精準發(fā)力，成功孵化出一批頭部國貨品牌，旗下大單品更是在市場(chǎng)中占據了一席之地。比如，珀萊雅憑借紅寶石系列大單品在抗衰賽道聲名鵲起；韓束憑借紅蠻腰長(cháng)期占據抖音TOP1……
但從這兩年起，市場(chǎng)環(huán)境風(fēng)云變幻，競爭日益白熱化，這些頭部國貨美妝品牌開(kāi)始紛紛 “跨界”，探尋第二增長(cháng)曲線(xiàn)?？偨Y近段時(shí)間國貨美妝品牌的布局動(dòng)作，我們發(fā)現了以下特點(diǎn)：
1、彩妝品牌延伸護膚
前不久，國貨彩妝品牌花西子首次明確啟動(dòng)對護膚品類(lèi)的布局，將推出包括次拋精華在內的多款新品。根據目前披露的配方信息，新品將聚焦修護、抗氧、抗初老等高頻護膚需求。今年4月，橘朵推出的首個(gè)“副牌”橘朵橘標也推出了一款名為“橘朵舒緩保濕噴霧”的護膚品。而這也是橘朵首次推出護膚產(chǎn)品。3月，前戀火主理人王玉瑩創(chuàng )立的功效型底妝品牌First Cover，在首款底妝產(chǎn)品“緊身衣粉底液”爆火后，亦迅速推出首款保濕精華液。
其實(shí)，彩妝品牌拓展護膚線(xiàn)并非新鮮事。過(guò)去卡姿蘭、毛戈平、酵色等國貨彩妝品牌也均將產(chǎn)品線(xiàn)拓展至護膚領(lǐng)域。這并不難理解。在彩妝市場(chǎng)整體承壓的背景下，護膚品類(lèi)成為品牌尋求增長(cháng)的重要突破口。同時(shí)，消費者對彩妝產(chǎn)品的需求已不再局限于單一的妝效呈現，而是日益追求“妝養一體”的復合價(jià)值。這一趨勢正深刻推動(dòng)著(zhù)美妝與護膚的邊界持續消融，也為彩妝品牌拓展護膚線(xiàn)提供了核心驅動(dòng)力。以完美日記為例，在通過(guò)將護膚科技融入彩妝產(chǎn)品，為自身發(fā)展開(kāi)辟了新的賽道。憑借護膚與彩妝業(yè)務(wù)雙輪驅動(dòng)，完美日記母公司業(yè)績(jì)開(kāi)始逆轉。
2、護膚品牌拓展彩妝
今年開(kāi)年，珀萊雅、韓束兩大頭部國貨美妝品牌便不約而同地推出了底妝產(chǎn)品。珀萊雅首款跨界底妝名為「持妝夜氣墊」，產(chǎn)品2月底登陸天貓，4色號279元的中高定位，直指高消費力人群，3月已躋身天貓氣墊新品榜TOP1。此外，品牌同期備案素顏霜、雙效粉餅等3款底妝新品，加速完善彩妝矩陣。
韓束則是在今年3月推出了彩妝系列產(chǎn)品——氣墊和粉餅，定價(jià)延續韓束的高性?xún)r(jià)比。除此之外，護膚品牌林清軒正在與化妝品代加工巨頭科絲美詩(shī)、科瑪合作，計劃首次推出以“抗皺”“養膚”為賣(mài)點(diǎn)的粉底液及氣墊產(chǎn)品。
3、香水香氛最熱門(mén)
香水香氛莫過(guò)于國貨美妝跨界最熱門(mén)的品類(lèi)了。珀萊雅、韓束、毛戈平、林清軒、自然堂、花西子等國貨美妝品牌/企業(yè)都已相繼推出了香水、香氛產(chǎn)品/品牌。其中，韓束在今年年底將推出紅運香氛系列，包含香氛、蠟燭、香水、香膏、香薰等多個(gè)品類(lèi)。彼時(shí)，上美股份創(chuàng )始人兼CEO呂義雄表示，上美的目標就是聚焦化妝品一個(gè)賽道，各種品類(lèi)都要，價(jià)格段要布齊。用一百年的眼光去思考，全部過(guò)一遍，好的留下來(lái)，不好的淘汰。
去年8月，珀萊雅備案了一款100ml大瓶裝的“珀萊雅啟時(shí)集致香水”。據了解，該系列主打的是高端客群；2023年2月，林清軒也曾備案2款香水。
4、械字號賽道成“新蛋糕”
比起上述三大傳統品類(lèi)，械字號醫美產(chǎn)品可以說(shuō)是 2025 年國貨美妝的戰略新焦點(diǎn)了。
近兩年來(lái)，福瑞達、上美股份、谷雨、丸美生物、百雀羚等國內知名美妝企業(yè)加大了對醫美賽道的相關(guān)布局，或成立專(zhuān)門(mén)的醫美公司，或收購醫美企業(yè)股份，或研發(fā)醫美有關(guān)產(chǎn)品。當前，面對美妝行業(yè)存量競爭加劇的挑戰，進(jìn)軍醫美顯然成為了各大美妝企業(yè)破局的方法。
有業(yè)內人士講述，進(jìn)軍械字號賽道其實(shí)對于頭部企業(yè)來(lái)說(shuō)是合適的選擇，未來(lái)“妝+械”可能會(huì )發(fā)展成為主流品類(lèi)，也為企業(yè)開(kāi)辟了高毛利新賽道。（本文來(lái)源i美妝頭條公眾號，作者：梁玲，如有侵權，請聯(lián)系刪除）
