2023年，化妝品企業可以從哪方面發力？
2021年以來，在疫情反復、新規從嚴、消費承壓的大背景下，整個化妝品行業都面臨著嚴峻的挑戰和分化。一方面，無核心競爭力的部分中小型企業及品牌面臨淘汰和重新洗牌，另一方面，頭部品牌憑借自身綜合實力仍維持了過去幾年的高速增長態勢。
消費理念的成熟提升了消費者對產品品質和有效性的要求；政策監管趨嚴直接清出大量不符合要求的中小化妝品廠商；而流量紅利的弱化也讓頭部企業的優勢凸顯。深厚的研發實力、扎實的品牌影響力以及精細化的營銷推廣能力，成為企業在困境中突圍的關鍵。
在消費者越發成熟、流量紅利弱化、行業門檻提高的趨勢下，“產品力”必將成為企業競爭力塑造的第一要務。針對產品力的打造和對市場趨勢的洞察，廣州心創供應鏈產品開發總監詹書瑞帶來《2023護膚品開發六大趨勢》的主題分享，并對相關的新品開發啟示進行解讀。以下為演講實錄：
一，情緒護膚
《2021年運動與睡眠白皮書》顯示，中國有超3億人存在睡眠障礙，獲得情緒滿足已成為消費者的新剛需，越來越多的消費者期待在化妝、護膚及香味的過程中提升自己的情緒健康值。關于情緒護膚，我們可以從3個維度進行產品開發：膚感質地、神經系統及天然芳香。
首先，成分、香味以及質地協同一致可以為消費者帶來豐富的感官體驗，把美妝個護流程轉變為愉快體驗。如PIXI曾推出的一款專門在沐浴時使用的凝膠面膜，通過按摩生熱，化成精油并開始釋放熱量，幫助打開毛孔，排濁提亮，消費者可像做SPA一樣獲得愉悅享受。
與此同時，人體中的情感荷爾蒙可以影響我們的情感和情緒狀態，亦能影響我們的皮膚健康。如多巴胺、血清素、內啡肽等會對我們的皮膚產生正面的影響，而被稱為壓力荷爾蒙的皮質醇則會使皮膚發生炎癥、加速皮膚老化及脫發。目前，美妝市場上已出現很多以成分、香味為基調的“情緒荷爾蒙”護膚產品，以此促進皮膚正面積極情感荷爾蒙的產生，降低壓力荷爾蒙的水平，提升皮膚的健康狀態。如獲得專利的野生靛藍種子提取物，具有獨特的抗壓和抗皺特性，可舒緩紅斑，提亮、改善皮膚顏色。不僅如此，它還可激活天然鎮靜神經肽的釋放，負責健康和情緒，并減少皮質醇的產生。
此外，還有我們所熟知的品牌方通過研發天然芳香的產品來療愈消費者身心。如逐本之道推出的九型人格復方精油，運用東方療愈香氣，根據消費者的人格特質打造出專屬東方人的療愈產品，對消費者舒緩身心具有極大的幫助。
二，科技抗老
近兩年，越來越多的年輕人開始加入抗老大軍，他們更為關注科學、安全的抗老方式。而重組人源膠原蛋白的出現，以及再生醫學等醫藥技術的加持，把抗衰老護膚產品推向了更科學、更嚴謹、更有效的層級。因此，除了藥物外，科學護膚或將成為未來抗衰老的主流形式。
關于科技抗老，我們提出三個進階方向：高尖技術成分、靶向護膚科技與醫藥技術延伸。
首先，高尖技術成分的運用主要體現在重組人源膠原蛋白方面。如新銳品牌KEY iN首次將重組III型膠原與超分子聚透技術融合，“喬裝打扮”膠原蛋白，進一步提升滲透效率，將人體同源的III型膠原直接導入肌膚真皮層；溯華的C3嬰兒膠原，以國家科技部863基因科學家科研成果C3為核心，運用醫藥級細胞穿膜肽技術，實現90%滲透肌底吸收。
其次，靶向護膚科技能精準擊破護膚的各個環節。如西班牙品牌BM蛇毒肽面霜，添加涂抹式類肉毒素SYN-AKE來預防動態紋，阻斷神經信號進而截斷衰老信號，可持續減少肌肉收縮頻率。
最后，醫藥技術延伸在抗衰老領域一直處于高峰位置，護膚品中所涉及所有醫藥成分，都需要經過無數次人體體驗，確認安全有效才會進入售賣環節。
在此方向，極具代表性的是再生醫學基因技術和金顆粒藥物控制釋放技術。前者如綻媄婭以“再生醫學科技護膚引領者”為定位，將前沿的科技成果應用于全系列產品中并實現產業化，針對不同的肌膚問題準確出擊，打磨出抗衰老功效更“立體”的4維淡紋系列產品。后者如r.Irena Eris眼部精華乳采用“金顆粒藥物控制釋放技術”，與促進膠原合成的乙酰七肽-9相嫁接，延長了多肽的起效時間，增強產品成分的穩定性。
三，純凈美妝
2022年7月，花皙蔻牽頭與廣東省化妝品學會等14家權威機構共同發布了中國純凈美妝團體標準，自此中國的純凈美妝有了可參照的依據。
由此，純凈美妝新品開發可以從原料純凈無害，產品功效實證，包裝環保共生，可持續美妝四個維度入手。
從原料純凈無害維度來看，原料綠色無添加一直都是純凈美容品牌難以攻克的難題，但也有很多品牌在此領域取得突破。如亞什蘭、禾大、德之馨、帝斯曼等供應商順應純凈美妝趨勢，紛紛推出來源天然、生態友好、可生物降解的純凈原料，為純凈美容品牌提供了更多的選擇。
從產品功效實證維度來看，國內外的純凈美妝品牌在強調天然安全的同時，也會從產品功效真實可證上下功夫。他們堅持產品要按照最高級別的人體功效測試做功效實證，實現理論到實際雙重檢測，真正做到產品功效真實無害。
如REN一直秉承品牌的“純凈”理念，不僅潛心專研天然植萃復合物成分，真正落實產品成分的天然可溯，更注重產品的實驗數據，一直專注于臨床測試分析，為消費者提供可信度產品。在產品功效上，MCL花皙蔻確保產品在極致安全的前提下，打造其卓越功效。同時，產品還通過了美麗修行綠色安全/小魚親測綠魚品質等認證，得到SGS等第三方權威機構人體功效測試驗證。
從品牌包裝維度來看，品牌「相phas」走在行業前沿。它提出純凈美妝要從包裝設計創新開始，搭建消費與可持續的橋梁。它所有產品的包裝設計都遵循一律可替換，一種材料，一定尺寸，一張紙四大原則。
四大原則具體解釋為：一律可替換指所有產品都采用一個可替換的內心；一種材料則是產品外殼材料用金屬彈簧代替塑料彈簧，可永續使用，空瓶回收不需要拆解即可直接進入回收流程；一定尺寸是全線產品統一使用小包裝設計，體積小巧，適合隨身攜帶；一張紙則表明所有包裝彩盒都采用無膠水泥裝訂，內印一張使用說明書。
從可持續美妝維度來看，Youth to the Peopl是該維度的成功者，它的產品95%的成分均來自可再生植物資源。同時，它主張護膚品應該像食品一樣安全健康且富有營養，產品以冷榨果汁的方式，從羽衣甘藍、綠茶、菠菜、苜蓿等超級食物中萃取抗氧化成分和植物營養素。
四，技術壁壘
近年來，國貨美妝尤其是頭部品牌的形象在顯著提升，但是在成分、配方、專利等核心技術方面，仍與國際品牌有差距。但隨著消費者護膚需求的進階，行業巨頭和新銳品牌都更注重形成自己的技術壁壘，以此筑起品牌的護城河。如華熙、貝泰妮、珀萊雅等國貨美妝集團紛紛加大研發投入，力求通過研發，形成自家技術壁壘，為產品和品牌賦能。
事實上，在建立品牌技術壁壘方面，有兩個品牌值得我們參考，一是以歐萊雅為代表的全球資源體系，以及以寶潔為代表的聯合研發模式。歐萊雅通過自主研發推出了很多經典的成分，像玻色因、麥色濾等。截至 2021 年，公司共擁有 517 項發明專利。寶潔在1998年與清華大學聯合設立中國研發中心，并與巴斯夫等供應商同步建立了聯合實驗室。截至 2006 年，寶潔的開放創新平臺已經為公司貢獻了超過 50% 的科研創新成果。而針對國內的品牌，我們建議可以從五個維度入手，即王牌原料、再生醫學、高校合作、研究院共研及借力原料商。
從五大維度可借鑒的成功案例有很多。比如，掌握一種成分的量產技術，即王牌原料，即可打下美妝版圖。華熙生物通過生物發酵技術突破實現玻尿酸量產，締造玻尿酸帝國，筑起旗下品牌行業壁壘。緊跟生物醫學等前沿科技，形成技術壁壘。如悅詩風吟小綠瓶的核心成分綠茶乳酸桿菌外泌體，來源于韓國濟州島的綠茶中分離出來的植物乳桿菌APsulloc 331261，具有極強的抗炎效果，從而改善皮膚的過度炎癥狀況。
品牌與高校合作，則希望能深入微生態研究，筑起該領域的壁壘。如歐萊雅與高校攜手，進行暴露組學研究。旨在解決由環境暴露因素導致慢性復發性的皮膚問題，如痤瘡、特應性皮炎、脂溢性皮炎和玫瑰痤瘡等問題。針對皮膚微生態的失衡，歐萊雅與高校聯手運用噬菌體技術，研發出線狀透明顫菌溶胞物、微生物發酵物等功效產品。攜手研究所“共研配方”，品牌可形成獨家壁壘。國內許多品牌都通過從外部尋找合作者共同進行配方研發。如畢生之研、薇諾娜等知名品牌都選擇背靠研究所和世界一流實驗室，從配方入手，形成獨家壁壘，為產品開發賦能。
借力原料商“研發獨家原料”，突破品牌自主研發實力。如珀萊雅擅長通過合作方式進行原料開發，為產品賦能，同時還通過合作的模式向合成生物技術新領域拓展；PMPM攜手亞什蘭(Ashland)聯合共創TruDiamond?白松露精萃和RosaRepair?千葉玫瑰精萃。
五，精準護膚
洞悉2022年整體市場動態及趨勢，我們預測，場景精準、膚質精準、功效精準三大趨勢將成為2023年美業開發者努力的方向。品牌進行場景篩選的目的是讓有限的資源能精準地“用在刀刃上”，只有深入了解消費者的場景需求，才能做到精準營銷。
不僅如此，針對不同細分情況提出的功效性訴求，品牌需要結合針對性的精準護膚方案實現科學護膚、高效護膚。并且還要分膚考量，滿足市場膚質需求和膚感需求，如此才能擴大受用人群。分析小紅書平臺，我們得出結論：秋冬護理、夏季養膚等季節場景及日常護理場景仍是主要護膚場景；其次如熬夜、曬后、刷酸等細分護膚場景討論熱度漸高；同時也不斷衍生出如高壓忙碌、孕期、生理期等特殊場景下的精準護膚訴求。佰草集的太極肌源修護煥顏面膜主打修顏、煥顏功效，利用歐洲原生細胞提取專利，提取牡丹花/葉/根中的營養素，能快速煥亮消費者的皮膚，擊退熬夜肌。同時，采用生物糖膠與依克多因結合，不僅能快速修護肌膚屏障，還能深層對抗肌膚糖化。
關于膚質精準，由于中國人口基數極大，膚質類型也具有多樣性。因此，品牌方在進行產品開發時，需要精準鏈接某一類膚質人群。如薇諾娜的乳糖酸清痘精華液，專為油痘肌定制。其產品特別添加馬齒莧提取物與扁核木油，具有舒緩保濕作用，能緩解皮膚不適感，涂抹于長痘處，能做到不留印，不起皮。
據了解，護膚精細化、更關注產品成分已成為年輕一代消費者護膚的新追求。在此背景下，功效護膚賽道爆發，并呈持續增長態勢。此外，英敏特最新研究數據也顯示，74%的中國女性消費者對功效的追求表明，“有特定功效的成分”的護膚品已成為消費者的首要關注點。
在功效精準方面，極具代表性的品牌如第十四章的預言面霜，不只是著眼于功效成分濃度，還從皮膚靶部位、產品成分、皮膚輸送體系三個方面全面思考。其對產品中活性成分的精準篩選，是業內學習的模范。不僅如此，它專研的PCB12輸送體系，可以將活性成分的生物利用度提升180%，實現高生物利用度的精準輸送，能對皮膚進行維穩修護。
六，AI定制護膚
近幾年，隨著科技水平的進步，人工智能（AI）和數字化對化妝品行業的影響越來越大，皮膚檢測器、AR試妝、3D打印面膜等高科技產品層出不窮，這也從正面折射出：美妝數字化時代已經到來。
在消費升級理念的環境下，數字經濟也已成為全新的經濟形態。ABCD已不再被簡單的理解為字母表的前四位，而是代表當今最前沿的技術陣列:人工智能(Artificial Intelligence)、區塊鏈技術(Block Chain)、云計算(Cloud Computing)和大數據(Data)。這四大前沿技術正真實地改變著世界，美妝行業也正通過ABCD進入新時代，用ABCD鋪設著行業快車道。
根據AI在美業領域的運用結合，我將從護膚方案AI定制化、肌膚AI定制化、成分AI定制化、包材內芯AI定制化四點，進行定制方向的精選案例分析。
（1）護膚方案AI定制化案例：屈臣氏—AI皮膚分析工具Skinfie Lab
屈臣氏和歐萊雅科技應用公司ModiFace合作研發了，針對亞洲肌膚需要的人工智能皮膚分析工具“Skinfie Lab智美肌”，旨在通過使用人工智能分析消費者的皮膚，為消費者制定合適的護膚方案。消費者只需要上傳一張自拍照，并回答一些簡單問題，Skinfie Lab便能提供個人化且深入的皮膚分析，同時推薦貼合消費者需要的產品。此外，消費者還可以即時在屈臣氏網上商城購買產品。
2019年，屈臣氏與歐萊雅科技應用公司ModiFace曾聯合推出虛擬試妝相機ColourMe，消費者可虛擬試用300種彩妝產品。自投入以來，ColourMe虛擬試妝用量已達4000萬人次。
2021年，屈臣氏宣布推出Foundation Finder功能，幫助顧客識別最適合自己的粉底色號。這項功能首先出現在屈臣氏手機App上，隨后便擴展至店內的數碼設備上。截止目前，該項功能已為客戶提供超過30個品牌多達700種粉底產品。
（2）膚質AI定制化案例：云南白藥—AI肌膚個性化定制系統MIS-UNIQ
云南白藥采之汲與IBM和歐姆龍合作，發布云南白藥首款AI 肌膚個性化定制系統——“MIS-UNIQ”，希望通過AI定制護膚，幫助消費者們更深層地了解自己的膚質，更精準地改善皮膚問題。MIS-UNIQ的運行邏輯是運用13種皮膚科醫學專家診斷分析模型，識別86種多元肌膚問題。
其中，涵蓋眾多醫學皮膚科數據，以及天然藥用植物及成分功效等豐富數據，通過AI肌膚診療、AI模型分析、大數據診斷三大功能，幫助消費者由表及里地了解肌膚的動態，為消費者的肌膚護理提供個性化、科學化、精準化的智能護膚方案。
為了填補東亞肌膚研究空白，深入了解東方人的肌膚特質，云南白藥聯合東亞肌膚健康研究中心與北京大學第一醫院、四川大學華西醫院等機構，不斷深化產學研合作，收集上萬份東亞人體肌膚數據樣本，為東亞消費者開發更具針對性、專業性、科學性和有效性的肌膚護理方案。
（3）成分AI定制化案例：PROVEN Skincare—Skin Genome Project
PROVEN Skincare由哈佛商學院校友趙明和計算物理學家Amy Yuan創立，共同開發了美容數據庫“Skin Genome Project”，通過專有的“Skin Genome Project”，PROVEN分析了超過2800萬消費者對超過21000種美容成分、10000多種美容單品、8000多篇學術論文，以及世界各地當地環境的評論和推薦。不僅如此，該項目能夠根據45種不同的標準，定制出適合特定個人的護膚產品。這些數據庫涵蓋了客戶的皮膚類型、生活方式（壓力水平、藍光暴露時長）、環境（當地污染水平、水質）等信息。
PROVEN要求新客戶花費三分鐘填寫一份簡短的問卷，然后根據他們的護膚需求配比最佳的成分組合。這些產品以日霜、潔面乳和晚霜三種不同的產品形式發送給客戶，三款產品的價格為129美元（約合人民幣860元）。客戶可以選擇官網訂閱PROVEN、定期發貨或需要時購買。無論哪種方式，PROVEN都可以隨著時間、地點的推移調整每位客戶的產品配方。
（4）包材內芯AI定制化案例：SpoiledChild
SpoiledChild 是一個基于 AI 技術的個性化護膚和護發品牌。該品牌在推出前測試了400多種不同的配方，最終推出 18 款護膚和護發產品。產品包裝都采用可回收和可再填充的膠囊式結構設計形式，讓人眼前一亮。據悉，品牌未來還將拓展到口服美容領域。
SpoiledChild 作為最先將人工智能與護膚、護發相結合的品牌。最大的亮點在于通過個性化內芯實現消費者定制化的護膚和護發需求。根據消費者個人皮膚和頭發問題，利用算法自動匹配250000個數據點，以確保消費者將獲得滿足需求的最佳配方。（本文摘自美妝網公眾號，作者：蔡柳榮，如有侵權，請聯系編者刪除）
