2023年，化妝品企業(yè)可以從哪方面發(fā)力？

        2021年以來，在疫情反復(fù)、新規(guī)從嚴、消費承壓的大背景下，整個化妝品行業(yè)都面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)和分化。一方面，無核心競爭力的部分中小型企業(yè)及品牌面臨淘汰和重新洗牌，另一方面，頭部品牌憑借自身綜合實力仍維持了過去幾年的高速增長態(tài)勢。

        消費理念的成熟提升了消費者對產(chǎn)品品質(zhì)和有效性的要求；政策監(jiān)管趨嚴直接清出大量不符合要求的中小化妝品廠商；而流量紅利的弱化也讓頭部企業(yè)的優(yōu)勢凸顯。深厚的研發(fā)實力、扎實的品牌影響力以及精細化的營銷推廣能力，成為企業(yè)在困境中突圍的關(guān)鍵。

       在消費者越發(fā)成熟、流量紅利弱化、行業(yè)門檻提高的趨勢下，“產(chǎn)品力”必將成為企業(yè)競爭力塑造的第一要務(wù)。針對產(chǎn)品力的打造和對市場趨勢的洞察，廣州心創(chuàng)供應(yīng)鏈產(chǎn)品開發(fā)總監(jiān)詹書瑞帶來《2023護膚品開發(fā)六大趨勢》的主題分享，并對相關(guān)的新品開發(fā)啟示進行解讀。以下為演講實錄：

        一，情緒護膚

      《2021年運動與睡眠白皮書》顯示，中國有超3億人存在睡眠障礙，獲得情緒滿足已成為消費者的新剛需，越來越多的消費者期待在化妝、護膚及香味的過程中提升自己的情緒健康值。關(guān)于情緒護膚，我們可以從3個維度進行產(chǎn)品開發(fā)：膚感質(zhì)地、神經(jīng)系統(tǒng)及天然芳香。

       首先，成分、香味以及質(zhì)地協(xié)同一致可以為消費者帶來豐富的感官體驗，把美妝個護流程轉(zhuǎn)變?yōu)橛淇祗w驗。如PIXI曾推出的一款專門在沐浴時使用的凝膠面膜，通過按摩生熱，化成精油并開始釋放熱量，幫助打開毛孔，排濁提亮，消費者可像做SPA一樣獲得愉悅享受。

        與此同時，人體中的情感荷爾蒙可以影響我們的情感和情緒狀態(tài)，亦能影響我們的皮膚健康。如多巴胺、血清素、內(nèi)啡肽等會對我們的皮膚產(chǎn)生正面的影響，而被稱為壓力荷爾蒙的皮質(zhì)醇則會使皮膚發(fā)生炎癥、加速皮膚老化及脫發(fā)。目前，美妝市場上已出現(xiàn)很多以成分、香味為基調(diào)的“情緒荷爾蒙”護膚產(chǎn)品，以此促進皮膚正面積極情感荷爾蒙的產(chǎn)生，降低壓力荷爾蒙的水平，提升皮膚的健康狀態(tài)。如獲得專利的野生靛藍種子提取物，具有獨特的抗壓和抗皺特性，可舒緩紅斑，提亮、改善皮膚顏色。不僅如此，它還可激活天然鎮(zhèn)靜神經(jīng)肽的釋放，負責(zé)健康和情緒，并減少皮質(zhì)醇的產(chǎn)生。

        此外，還有我們所熟知的品牌方通過研發(fā)天然芳香的產(chǎn)品來療愈消費者身心。如逐本之道推出的九型人格復(fù)方精油，運用東方療愈香氣，根據(jù)消費者的人格特質(zhì)打造出專屬東方人的療愈產(chǎn)品，對消費者舒緩身心具有極大的幫助。

        二，科技抗老

        近兩年，越來越多的年輕人開始加入抗老大軍，他們更為關(guān)注科學(xué)、安全的抗老方式。而重組人源膠原蛋白的出現(xiàn)，以及再生醫(yī)學(xué)等醫(yī)藥技術(shù)的加持，把抗衰老護膚產(chǎn)品推向了更科學(xué)、更嚴謹、更有效的層級。因此，除了藥物外，科學(xué)護膚或?qū)⒊蔀槲磥?a href="http://www.zgfzxyjh.com.cn/news/157-cn.html" target="_blank" title="肌膚抗衰老注意事項">抗衰老的主流形式。

        關(guān)于科技抗老，我們提出三個進階方向：高尖技術(shù)成分、靶向護膚科技與醫(yī)藥技術(shù)延伸。

        首先，高尖技術(shù)成分的運用主要體現(xiàn)在重組人源膠原蛋白方面。如新銳品牌KEY iN首次將重組III型膠原與超分子聚透技術(shù)融合，“喬裝打扮”膠原蛋白，進一步提升滲透效率，將人體同源的III型膠原直接導(dǎo)入肌膚真皮層；溯華的C3嬰兒膠原，以國家科技部863基因科學(xué)家科研成果C3為核心，運用醫(yī)藥級細胞穿膜肽技術(shù)，實現(xiàn)90%滲透肌底吸收。

       其次，靶向護膚科技能精準擊破護膚的各個環(huán)節(jié)。如西班牙品牌BM蛇毒肽面霜，添加涂抹式類肉毒素SYN-AKE來預(yù)防動態(tài)紋，阻斷神經(jīng)信號進而截斷衰老信號，可持續(xù)減少肌肉收縮頻率。

       最后，醫(yī)藥技術(shù)延伸在抗衰老領(lǐng)域一直處于高峰位置，護膚品中所涉及所有醫(yī)藥成分，都需要經(jīng)過無數(shù)次人體體驗，確認安全有效才會進入售賣環(huán)節(jié)。

       在此方向，極具代表性的是再生醫(yī)學(xué)基因技術(shù)和金顆粒藥物控制釋放技術(shù)。前者如綻媄婭以“再生醫(yī)學(xué)科技護膚引領(lǐng)者”為定位，將前沿的科技成果應(yīng)用于全系列產(chǎn)品中并實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，針對不同的肌膚問題準確出擊，打磨出抗衰老功效更“立體”的4維淡紋系列產(chǎn)品。后者如r.Irena Eris眼部精華乳采用“金顆粒藥物控制釋放技術(shù)”，與促進膠原合成的乙酰七肽-9相嫁接，延長了多肽的起效時間，增強產(chǎn)品成分的穩(wěn)定性。

       三，純凈美妝

       2022年7月，花皙蔻牽頭與廣東省化妝品學(xué)會等14家權(quán)威機構(gòu)共同發(fā)布了中國純凈美妝團體標準，自此中國的純凈美妝有了可參照的依據(jù)。

        由此，純凈美妝新品開發(fā)可以從原料純凈無害，產(chǎn)品功效實證，包裝環(huán)保共生，可持續(xù)美妝四個維度入手。

        從原料純凈無害維度來看，原料綠色無添加一直都是純凈美容品牌難以攻克的難題，但也有很多品牌在此領(lǐng)域取得突破。如亞什蘭、禾大、德之馨、帝斯曼等供應(yīng)商順應(yīng)純凈美妝趨勢，紛紛推出來源天然、生態(tài)友好、可生物降解的純凈原料，為純凈美容品牌提供了更多的選擇。

       從產(chǎn)品功效實證維度來看，國內(nèi)外的純凈美妝品牌在強調(diào)天然安全的同時，也會從產(chǎn)品功效真實可證上下功夫。他們堅持產(chǎn)品要按照最高級別的人體功效測試做功效實證，實現(xiàn)理論到實際雙重檢測，真正做到產(chǎn)品功效真實無害。

       如REN一直秉承品牌的“純凈”理念，不僅潛心專研天然植萃復(fù)合物成分，真正落實產(chǎn)品成分的天然可溯，更注重產(chǎn)品的實驗數(shù)據(jù)，一直專注于臨床測試分析，為消費者提供可信度產(chǎn)品。在產(chǎn)品功效上，MCL花皙蔻確保產(chǎn)品在極致安全的前提下，打造其卓越功效。同時，產(chǎn)品還通過了美麗修行綠色安全/小魚親測綠魚品質(zhì)等認證，得到SGS等第三方權(quán)威機構(gòu)人體功效測試驗證。

       從品牌包裝維度來看，品牌「相phas」走在行業(yè)前沿。它提出純凈美妝要從包裝設(shè)計創(chuàng)新開始，搭建消費與可持續(xù)的橋梁。它所有產(chǎn)品的包裝設(shè)計都遵循一律可替換，一種材料，一定尺寸，一張紙四大原則。

       四大原則具體解釋為：一律可替換指所有產(chǎn)品都采用一個可替換的內(nèi)心；一種材料則是產(chǎn)品外殼材料用金屬彈簧代替塑料彈簧，可永續(xù)使用，空瓶回收不需要拆解即可直接進入回收流程；一定尺寸是全線產(chǎn)品統(tǒng)一使用小包裝設(shè)計，體積小巧，適合隨身攜帶；一張紙則表明所有包裝彩盒都采用無膠水泥裝訂，內(nèi)印一張使用說明書。

       從可持續(xù)美妝維度來看，Youth to the Peopl是該維度的成功者，它的產(chǎn)品95%的成分均來自可再生植物資源。同時，它主張護膚品應(yīng)該像食品一樣安全健康且富有營養(yǎng)，產(chǎn)品以冷榨果汁的方式，從羽衣甘藍、綠茶、菠菜、苜蓿等超級食物中萃取抗氧化成分和植物營養(yǎng)素。

       四，技術(shù)壁壘

       近年來，國貨美妝尤其是頭部品牌的形象在顯著提升，但是在成分、配方、專利等核心技術(shù)方面，仍與國際品牌有差距。但隨著消費者護膚需求的進階，行業(yè)巨頭和新銳品牌都更注重形成自己的技術(shù)壁壘，以此筑起品牌的護城河。如華熙、貝泰妮、珀萊雅等國貨美妝集團紛紛加大研發(fā)投入，力求通過研發(fā)，形成自家技術(shù)壁壘，為產(chǎn)品和品牌賦能。

       事實上，在建立品牌技術(shù)壁壘方面，有兩個品牌值得我們參考，一是以歐萊雅為代表的全球資源體系，以及以寶潔為代表的聯(lián)合研發(fā)模式。歐萊雅通過自主研發(fā)推出了很多經(jīng)典的成分，像玻色因、麥色濾等。截至 2021 年，公司共擁有 517 項發(fā)明專利。寶潔在1998年與清華大學(xué)聯(lián)合設(shè)立中國研發(fā)中心，并與巴斯夫等供應(yīng)商同步建立了聯(lián)合實驗室。截至 2006 年，寶潔的開放創(chuàng)新平臺已經(jīng)為公司貢獻了超過 50% 的科研創(chuàng)新成果。而針對國內(nèi)的品牌，我們建議可以從五個維度入手，即王牌原料、再生醫(yī)學(xué)、高校合作、研究院共研及借力原料商。

        從五大維度可借鑒的成功案例有很多。比如，掌握一種成分的量產(chǎn)技術(shù)，即王牌原料，即可打下美妝版圖。華熙生物通過生物發(fā)酵技術(shù)突破實現(xiàn)玻尿酸量產(chǎn)，締造玻尿酸帝國，筑起旗下品牌行業(yè)壁壘。緊跟生物醫(yī)學(xué)等前沿科技，形成技術(shù)壁壘。如悅詩風(fēng)吟小綠瓶的核心成分綠茶乳酸桿菌外泌體，來源于韓國濟州島的綠茶中分離出來的植物乳桿菌APsulloc 331261，具有極強的抗炎效果，從而改善皮膚的過度炎癥狀況。

        品牌與高校合作，則希望能深入微生態(tài)研究，筑起該領(lǐng)域的壁壘。如歐萊雅與高校攜手，進行暴露組學(xué)研究。旨在解決由環(huán)境暴露因素導(dǎo)致慢性復(fù)發(fā)性的皮膚問題，如痤瘡、特應(yīng)性皮炎、脂溢性皮炎和玫瑰痤瘡等問題。針對皮膚微生態(tài)的失衡，歐萊雅與高校聯(lián)手運用噬菌體技術(shù)，研發(fā)出線狀透明顫菌溶胞物、微生物發(fā)酵物等功效產(chǎn)品。攜手研究所“共研配方”，品牌可形成獨家壁壘。國內(nèi)許多品牌都通過從外部尋找合作者共同進行配方研發(fā)。如畢生之研、薇諾娜等知名品牌都選擇背靠研究所和世界一流實驗室，從配方入手，形成獨家壁壘，為產(chǎn)品開發(fā)賦能。

        借力原料商“研發(fā)獨家原料”，突破品牌自主研發(fā)實力。如珀萊雅擅長通過合作方式進行原料開發(fā)，為產(chǎn)品賦能，同時還通過合作的模式向合成生物技術(shù)新領(lǐng)域拓展；PMPM攜手亞什蘭(Ashland)聯(lián)合共創(chuàng)TruDiamond?白松露精萃和RosaRepair?千葉玫瑰精萃。

        五，精準護膚

       洞悉2022年整體市場動態(tài)及趨勢，我們預(yù)測，場景精準、膚質(zhì)精準、功效精準三大趨勢將成為2023年美業(yè)開發(fā)者努力的方向。品牌進行場景篩選的目的是讓有限的資源能精準地“用在刀刃上”，只有深入了解消費者的場景需求，才能做到精準營銷。

       不僅如此，針對不同細分情況提出的功效性訴求，品牌需要結(jié)合針對性的精準護膚方案實現(xiàn)科學(xué)護膚、高效護膚。并且還要分膚考量，滿足市場膚質(zhì)需求和膚感需求，如此才能擴大受用人群。分析小紅書平臺，我們得出結(jié)論：秋冬護理、夏季養(yǎng)膚等季節(jié)場景及日常護理場景仍是主要護膚場景；其次如熬夜、曬后、刷酸等細分護膚場景討論熱度漸高；同時也不斷衍生出如高壓忙碌、孕期、生理期等特殊場景下的精準護膚訴求。佰草集的太極肌源修護煥顏面膜主打修顏、煥顏功效，利用歐洲原生細胞提取專利，提取牡丹花/葉/根中的營養(yǎng)素，能快速煥亮消費者的皮膚，擊退熬夜肌。同時，采用生物糖膠與依克多因結(jié)合，不僅能快速修護肌膚屏障，還能深層對抗肌膚糖化。

       關(guān)于膚質(zhì)精準，由于中國人口基數(shù)極大，膚質(zhì)類型也具有多樣性。因此，品牌方在進行產(chǎn)品開發(fā)時，需要精準鏈接某一類膚質(zhì)人群。如薇諾娜的乳糖酸清痘精華液，專為油痘肌定制。其產(chǎn)品特別添加馬齒莧提取物與扁核木油，具有舒緩保濕作用，能緩解皮膚不適感，涂抹于長痘處，能做到不留印，不起皮。

        據(jù)了解，護膚精細化、更關(guān)注產(chǎn)品成分已成為年輕一代消費者護膚的新追求。在此背景下，功效護膚賽道爆發(fā)，并呈持續(xù)增長態(tài)勢。此外，英敏特最新研究數(shù)據(jù)也顯示，74%的中國女性消費者對功效的追求表明，“有特定功效的成分”的護膚品已成為消費者的首要關(guān)注點。

        在功效精準方面，極具代表性的品牌如第十四章的預(yù)言面霜，不只是著眼于功效成分濃度，還從皮膚靶部位、產(chǎn)品成分、皮膚輸送體系三個方面全面思考。其對產(chǎn)品中活性成分的精準篩選，是業(yè)內(nèi)學(xué)習(xí)的模范。不僅如此，它專研的PCB12輸送體系，可以將活性成分的生物利用度提升180%，實現(xiàn)高生物利用度的精準輸送，能對皮膚進行維穩(wěn)修護。

        六，AI定制護膚

        近幾年，隨著科技水平的進步，人工智能（AI）和數(shù)字化對化妝品行業(yè)的影響越來越大，皮膚檢測器、AR試妝、3D打印面膜等高科技產(chǎn)品層出不窮，這也從正面折射出：美妝數(shù)字化時代已經(jīng)到來。

        在消費升級理念的環(huán)境下，數(shù)字經(jīng)濟也已成為全新的經(jīng)濟形態(tài)。ABCD已不再被簡單的理解為字母表的前四位，而是代表當今最前沿的技術(shù)陣列:人工智能(Artificial Intelligence)、區(qū)塊鏈技術(shù)(Block Chain)、云計算(Cloud Computing)和大數(shù)據(jù)(Data)。這四大前沿技術(shù)正真實地改變著世界，美妝行業(yè)也正通過ABCD進入新時代，用ABCD鋪設(shè)著行業(yè)快車道。

       根據(jù)AI在美業(yè)領(lǐng)域的運用結(jié)合，我將從護膚方案AI定制化、肌膚AI定制化、成分AI定制化、包材內(nèi)芯AI定制化四點，進行定制方向的精選案例分析。

      （1）護膚方案AI定制化案例：屈臣氏—AI皮膚分析工具Skinfie Lab

        屈臣氏和歐萊雅科技應(yīng)用公司ModiFace合作研發(fā)了，針對亞洲肌膚需要的人工智能皮膚分析工具“Skinfie Lab智美肌”，旨在通過使用人工智能分析消費者的皮膚，為消費者制定合適的護膚方案。消費者只需要上傳一張自拍照，并回答一些簡單問題，Skinfie Lab便能提供個人化且深入的皮膚分析，同時推薦貼合消費者需要的產(chǎn)品。此外，消費者還可以即時在屈臣氏網(wǎng)上商城購買產(chǎn)品。

       2019年，屈臣氏與歐萊雅科技應(yīng)用公司ModiFace曾聯(lián)合推出虛擬試妝相機ColourMe，消費者可虛擬試用300種彩妝產(chǎn)品。自投入以來，ColourMe虛擬試妝用量已達4000萬人次。

       2021年，屈臣氏宣布推出Foundation Finder功能，幫助顧客識別最適合自己的粉底色號。這項功能首先出現(xiàn)在屈臣氏手機App上，隨后便擴展至店內(nèi)的數(shù)碼設(shè)備上。截止目前，該項功能已為客戶提供超過30個品牌多達700種粉底產(chǎn)品。

       （2）膚質(zhì)AI定制化案例：云南白藥—AI肌膚個性化定制系統(tǒng)MIS-UNIQ

        云南白藥采之汲與IBM和歐姆龍合作，發(fā)布云南白藥首款A(yù)I 肌膚個性化定制系統(tǒng)——“MIS-UNIQ”，希望通過AI定制護膚，幫助消費者們更深層地了解自己的膚質(zhì)，更精準地改善皮膚問題。MIS-UNIQ的運行邏輯是運用13種皮膚科醫(yī)學(xué)專家診斷分析模型，識別86種多元肌膚問題。

       其中，涵蓋眾多醫(yī)學(xué)皮膚科數(shù)據(jù)，以及天然藥用植物及成分功效等豐富數(shù)據(jù)，通過AI肌膚診療、AI模型分析、大數(shù)據(jù)診斷三大功能，幫助消費者由表及里地了解肌膚的動態(tài)，為消費者的肌膚護理提供個性化、科學(xué)化、精準化的智能護膚方案。

        為了填補東亞肌膚研究空白，深入了解東方人的肌膚特質(zhì)，云南白藥聯(lián)合東亞肌膚健康研究中心與北京大學(xué)第一醫(yī)院、四川大學(xué)華西醫(yī)院等機構(gòu)，不斷深化產(chǎn)學(xué)研合作，收集上萬份東亞人體肌膚數(shù)據(jù)樣本，為東亞消費者開發(fā)更具針對性、專業(yè)性、科學(xué)性和有效性的肌膚護理方案。

      （3）成分AI定制化案例：PROVEN Skincare—Skin Genome Project

        PROVEN Skincare由哈佛商學(xué)院校友趙明和計算物理學(xué)家Amy Yuan創(chuàng)立，共同開發(fā)了美容數(shù)據(jù)庫“Skin Genome Project”，通過專有的“Skin Genome Project”，PROVEN分析了超過2800萬消費者對超過21000種美容成分、10000多種美容單品、8000多篇學(xué)術(shù)論文，以及世界各地當?shù)丨h(huán)境的評論和推薦。不僅如此，該項目能夠根據(jù)45種不同的標準，定制出適合特定個人的護膚產(chǎn)品。這些數(shù)據(jù)庫涵蓋了客戶的皮膚類型、生活方式（壓力水平、藍光暴露時長）、環(huán)境（當?shù)匚廴舅健⑺|(zhì)）等信息。

        PROVEN要求新客戶花費三分鐘填寫一份簡短的問卷，然后根據(jù)他們的護膚需求配比最佳的成分組合。這些產(chǎn)品以日霜、潔面乳和晚霜三種不同的產(chǎn)品形式發(fā)送給客戶，三款產(chǎn)品的價格為129美元（約合人民幣860元）。客戶可以選擇官網(wǎng)訂閱PROVEN、定期發(fā)貨或需要時購買。無論哪種方式，PROVEN都可以隨著時間、地點的推移調(diào)整每位客戶的產(chǎn)品配方。

       （4）包材內(nèi)芯AI定制化案例：SpoiledChild

       SpoiledChild 是一個基于 AI 技術(shù)的個性化護膚和護發(fā)品牌。該品牌在推出前測試了400多種不同的配方，最終推出 18 款護膚和護發(fā)產(chǎn)品。產(chǎn)品包裝都采用可回收和可再填充的膠囊式結(jié)構(gòu)設(shè)計形式，讓人眼前一亮。據(jù)悉，品牌未來還將拓展到口服美容領(lǐng)域。

        SpoiledChild 作為最先將人工智能與護膚、護發(fā)相結(jié)合的品牌。最大的亮點在于通過個性化內(nèi)芯實現(xiàn)消費者定制化的護膚和護發(fā)需求。根據(jù)消費者個人皮膚和頭發(fā)問題，利用算法自動匹配250000個數(shù)據(jù)點，以確保消費者將獲得滿足需求的最佳配方。（本文摘自美妝網(wǎng)公眾號，作者：蔡柳榮，如有侵權(quán)，請聯(lián)系編者刪除）