化妝品OEM/ODM工廠直播賣貨，蠶食了品牌商的蛋糕？

        近期，一位長(zhǎng)居市場(chǎng)一線的行業(yè)資深人士，向品觀APP透露“最近很多化妝品OEM/ODM工廠都在做直播賣貨，供應(yīng)鏈直通消費(fèi)者，讓一些夾在中間的品牌商很難過(guò)”。他表示，化妝品OEM/ODM工廠一般會(huì)通過(guò)“和XX品牌同款”的噱頭，拿旗下自有品牌來(lái)直播賣貨，且在產(chǎn)品供給和價(jià)格方面占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)。這一定程度上給一些國(guó)產(chǎn)品牌，尤其是需要深度依賴代工模式的線上新品牌，在利潤(rùn)方面帶來(lái)了較大壓力。

        品觀APP從多位化妝品OEM/ODM企業(yè)負(fù)責(zé)人處了解到，今年，工廠直播賣自有品牌的現(xiàn)象確實(shí)較為普遍，部分直接把鏡頭對(duì)準(zhǔn)了生產(chǎn)車間。“以前OEM/ODM企業(yè)做自有品牌，要么單獨(dú)成立公司把自有品牌當(dāng)成客戶，要么避免向外界直接公開這層關(guān)系，但今年很多企業(yè)把自有品牌和工廠捆綁，在直播帶貨中宣傳。”

        從藏著掖著到搬上臺(tái)面，OEM/ODM企業(yè)為何選擇通過(guò)直播，來(lái)戳破這層“窗戶紙”？

        1，有人單場(chǎng)賣出100萬(wàn)元，也有人月銷個(gè)位數(shù)

       從形式上來(lái)看，化妝品OEM/ODM企業(yè)的直播帶貨似乎并非小打小鬧。某洗護(hù)OEM/ODM企業(yè)研發(fā)總監(jiān)向品觀APP介紹，據(jù)他了解，目前工廠的直播帶貨主要有三種形式：找獨(dú)立網(wǎng)紅直播、自己招聘/培養(yǎng)網(wǎng)紅在工廠直播，以及和直播機(jī)構(gòu)合作。另一彩妝OEM/ODM企業(yè)研發(fā)工程師也稱，有些工廠為了直播賣貨，甚至還投入人力物力財(cái)力，在商業(yè)區(qū)設(shè)立了直播間。

       品觀APP發(fā)現(xiàn)，一些工廠還間接通過(guò)淘寶、抖音、快手、拼多多等渠道參與直播賣貨。比如，在阿里巴巴1688官網(wǎng)上，不乏OEM/ODM企業(yè)在旺鋪首頁(yè)掛出針對(duì)這些線上渠道“分銷招募”“一件代發(fā)”的信息。而通過(guò)1688采購(gòu)了這些工廠自有產(chǎn)品的店主，會(huì)以線上店鋪的名義，在各個(gè)渠道進(jìn)行直播銷售。

        在多種直播帶貨形式及渠道的作用下，部分OEM/ODM企業(yè)也曾取得短暫的輝煌。某化妝品研究院負(fù)責(zé)人向品觀APP透露，今年其通過(guò)名下的OEM/ODM工廠推出了幾個(gè)化妝品品牌，在快手做直播帶貨。同時(shí)，也從一些品牌處進(jìn)貨在直播間銷售。業(yè)績(jī)好的時(shí)候，單場(chǎng)能賣出100多萬(wàn)元。

       不過(guò)，他坦言，大多數(shù)OEM/ODM企業(yè)很難通過(guò)直播，把自有品牌賣出這么高成交額，大部分銷量可能是個(gè)位數(shù)。在直播GMV整體下滑的近期，OEM/ODM企業(yè)持續(xù)賣貨的效果更不理想，他本人也因?yàn)榫τ邢蓿５袅酥辈I(yè)務(wù)。

        2.求生存還是圓品牌夢(mèng)？

        那么，化妝品OEM/ODM企業(yè)為何紛紛冒著品牌客戶流失的風(fēng)險(xiǎn)，一頭扎進(jìn)了直播賣貨的“深淵”？

         “大環(huán)境不好，工廠迫于壓力，直播賣貨求生存。”這是多位OEM/ODM企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人給出的共同答案。他們普遍表示，進(jìn)入下半年，工廠整體面臨的挑戰(zhàn)比上半年更大，且尤其是一些中小OEM/ODM企業(yè)，已然陷入裁員、抱團(tuán)取暖、四處找訂單來(lái)維持生存的境地。

        “即便有訂單，也都是供直播的，且訂貨金額較低。站在工廠的角度來(lái)看，與其為別人做嫁衣，還不如自己做來(lái)錢快。”上述彩妝工程師認(rèn)為，近年來(lái)部分線上平臺(tái)開始扶持F2C模式，也讓工廠在這個(gè)階段有了直面消費(fèi)者的勇氣。

         上文所述洗護(hù)研發(fā)總監(jiān)表示，其工廠也計(jì)劃單獨(dú)成立一家公司，通過(guò)直播帶貨來(lái)賣一些自有產(chǎn)品，以解決現(xiàn)階段的生存危機(jī)。

         也有OEM/ODM企業(yè)負(fù)責(zé)人向品觀APP表示，“這正好圓了一些工廠的‘品牌夢(mèng)’。”

         在他看來(lái)，相比品牌方，不少OEM/ODM企業(yè)不僅利潤(rùn)相對(duì)薄，在原料和技術(shù)層面的創(chuàng)新也較為有限，基本屬于勞動(dòng)密集型企業(yè)，可持續(xù)能力較差。而現(xiàn)階段化妝品行業(yè)的創(chuàng)新很大程度上仍是市場(chǎng)創(chuàng)新，在疫情背景下，OEM/ODM企業(yè)的發(fā)展無(wú)疑更顯被動(dòng)。“迫于疫情壓力，如若OEM/ODM企業(yè)能夠通過(guò)直播賣貨做好一個(gè)自有品牌，不僅可以保證利潤(rùn)，也能通過(guò)這種方式證明自己的實(shí)力，讓更多客戶知道自己。何樂而不為？”

         3，傍“大牌”背后，低價(jià)值產(chǎn)品泛濫

        然而，無(wú)法回避的一個(gè)問題是，在OEM/ODM企業(yè)紛紛參與直播賣貨的過(guò)程中，它們憑借著供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，更大程度地讓低價(jià)且低價(jià)值的產(chǎn)品流向了市場(chǎng)。在淘寶上，品觀APP發(fā)現(xiàn)，某廣州OEM/ODM企業(yè)自有品牌的“二裂酵母潤(rùn)養(yǎng)補(bǔ)水六件套”套盒，正廣泛通過(guò)直播帶貨銷售。在該品牌淘寶旗艦店，這款套盒月銷量已超8萬(wàn)筆，但售價(jià)僅89元。而在一些主播的直播間，該套盒價(jià)格甚至更低。

       值得關(guān)注的是，二裂酵母是雅詩(shī)蘭黛小棕瓶和蘭蔻小黑瓶的明星成分。在品牌天貓旗艦店，30ml的雅詩(shī)蘭黛小棕瓶和蘭蔻小黑瓶?jī)r(jià)格分別是640元和760元。“以這個(gè)售價(jià)來(lái)看，該套盒就是打概念和低價(jià)，對(duì)皮膚沒有實(shí)際效果。”上述化妝品研究院負(fù)責(zé)人透露，在廣州，很多業(yè)內(nèi)人士對(duì)這家工廠有所了解，低價(jià)產(chǎn)品是它們的核心賣點(diǎn)。“很多化妝品OEM/ODM工廠直供直播間的無(wú)添加面膜，成本只有2毛錢。說(shuō)是宣稱無(wú)添加，可能是真的什么也沒加，只有水。”他補(bǔ)充道。

        這一說(shuō)法聽起來(lái)有些戲謔，卻也道出了當(dāng)前美妝消費(fèi)市場(chǎng)的真實(shí)現(xiàn)狀：消費(fèi)者消費(fèi)信心不足，美妝產(chǎn)品的價(jià)格只能越做越低，且低價(jià)產(chǎn)品更好賣。上述洗護(hù)研發(fā)總監(jiān)也指出，目前很多帶貨網(wǎng)紅，是以前的微商轉(zhuǎn)型而來(lái)，這些人大多數(shù)傾向于選擇低成本的產(chǎn)品合作，無(wú)形中引導(dǎo)不少OEM/ODM企業(yè)走向生產(chǎn)低價(jià)和低價(jià)值自有產(chǎn)品的道路。

       加之，一些名氣稍大、帶貨能力稍強(qiáng)的網(wǎng)紅，話語(yǔ)權(quán)相對(duì)較強(qiáng)，基本可以拿走帶貨利潤(rùn)的一半，也讓一些做直播賣貨的OEM/ODM企業(yè)，不得不壓縮產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)成本，以適應(yīng)他們的需求。

       4，是“毒藥”還是“提神藥”？

        化妝品OEM/ODM工廠直播賣貨的魚龍混雜，會(huì)對(duì)一些國(guó)產(chǎn)品牌，乃至整個(gè)化妝品市場(chǎng)的利潤(rùn)體系及規(guī)范化發(fā)展，產(chǎn)生大范圍影響嗎？“我倒不這么覺得。”上述OEM/ODM企業(yè)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展史上，從不缺“搗亂子”的企業(yè)，典型如前幾年微商攪亂了面膜市場(chǎng)，但目前來(lái)看，整個(gè)面膜市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰已逐步完成。“OEM/ODM企業(yè)直播賣貨或許會(huì)有亂象存在，但一定會(huì)篩選出一些珍惜羽毛的企業(yè)，最終帶領(lǐng)產(chǎn)品價(jià)格回歸價(jià)值主線。”他認(rèn)為，不是劣質(zhì)的產(chǎn)品就一定低價(jià)，低價(jià)的產(chǎn)品也不一定劣質(zhì)，關(guān)鍵在于產(chǎn)品是否合法合規(guī)，能不能和宣稱匹配。

        他進(jìn)一步指出，OEM/ODM企業(yè)做自有品牌和品牌方之間的關(guān)系，不應(yīng)該是誰(shuí)搶占了誰(shuí)的份額，而是各有各的生存法則。“即便今天不是OEM/ODM企業(yè)通過(guò)直播賣貨來(lái)?yè)屨迹魈煲矔?huì)有其他新品牌來(lái)‘砸場(chǎng)子’。”這樣的思路，也給予品牌方以啟發(fā)。即，需要反思自身的核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)是什么，文化背景能不能受到消費(fèi)者認(rèn)可，渠道運(yùn)營(yíng)方式有沒有優(yōu)化的空間。

        另一面膜OEM/ODM企業(yè)負(fù)責(zé)人也向品觀APP表示，無(wú)底線的品牌、產(chǎn)品、價(jià)格戰(zhàn)確實(shí)不利于行業(yè)健康發(fā)展，會(huì)進(jìn)一步打擊消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)品的信任。但消費(fèi)者愿意接受更多新品牌，是由于目前的品牌對(duì)消費(fèi)者的影響力還不夠大，期待更多符合他們需求的品牌出現(xiàn)。

       從這一角度而言，化妝品OEM/ODM工廠直播賣貨呈現(xiàn)的魚龍混雜，或許也給了一些正處于危機(jī)中的品牌方一劑“提神藥”。

       （本文摘自化妝品觀察公眾號(hào)，作者：車思潔，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系編者刪除）