化妝品OEM/ODM工廠(chǎng)直播賣(mài)貨，蠶食了品牌商的蛋糕？

        近期，一位長(cháng)居市場(chǎng)一線(xiàn)的行業(yè)資深人士，向品觀(guān)APP透露“最近很多化妝品OEM/ODM工廠(chǎng)都在做直播賣(mài)貨，供應鏈直通消費者，讓一些夾在中間的品牌商很難過(guò)”。他表示，化妝品OEM/ODM工廠(chǎng)一般會(huì )通過(guò)“和XX品牌同款”的噱頭，拿旗下自有品牌來(lái)直播賣(mài)貨，且在產(chǎn)品供給和價(jià)格方面占據明顯優(yōu)勢。這一定程度上給一些國產(chǎn)品牌，尤其是需要深度依賴(lài)代工模式的線(xiàn)上新品牌，在利潤方面帶來(lái)了較大壓力。

        品觀(guān)APP從多位化妝品OEM/ODM企業(yè)負責人處了解到，今年，工廠(chǎng)直播賣(mài)自有品牌的現象確實(shí)較為普遍，部分直接把鏡頭對準了生產(chǎn)車(chē)間。“以前OEM/ODM企業(yè)做自有品牌，要么單獨成立公司把自有品牌當成客戶(hù)，要么避免向外界直接公開(kāi)這層關(guān)系，但今年很多企業(yè)把自有品牌和工廠(chǎng)捆綁，在直播帶貨中宣傳?！?/span>

        從藏著(zhù)掖著(zhù)到搬上臺面，OEM/ODM企業(yè)為何選擇通過(guò)直播，來(lái)戳破這層“窗戶(hù)紙”？

        1，有人單場(chǎng)賣(mài)出100萬(wàn)元，也有人月銷(xiāo)個(gè)位數

       從形式上來(lái)看，化妝品OEM/ODM企業(yè)的直播帶貨似乎并非小打小鬧。某洗護OEM/ODM企業(yè)研發(fā)總監向品觀(guān)APP介紹，據他了解，目前工廠(chǎng)的直播帶貨主要有三種形式：找獨立網(wǎng)紅直播、自己招聘/培養網(wǎng)紅在工廠(chǎng)直播，以及和直播機構合作。另一彩妝OEM/ODM企業(yè)研發(fā)工程師也稱(chēng)，有些工廠(chǎng)為了直播賣(mài)貨，甚至還投入人力物力財力，在商業(yè)區設立了直播間。

       品觀(guān)APP發(fā)現，一些工廠(chǎng)還間接通過(guò)淘寶、抖音、快手、拼多多等渠道參與直播賣(mài)貨。比如，在阿里巴巴1688官網(wǎng)上，不乏OEM/ODM企業(yè)在旺鋪首頁(yè)掛出針對這些線(xiàn)上渠道“分銷(xiāo)招募”“一件代發(fā)”的信息。而通過(guò)1688采購了這些工廠(chǎng)自有產(chǎn)品的店主，會(huì )以線(xiàn)上店鋪的名義，在各個(gè)渠道進(jìn)行直播銷(xiāo)售。

        在多種直播帶貨形式及渠道的作用下，部分OEM/ODM企業(yè)也曾取得短暫的輝煌。某化妝品研究院負責人向品觀(guān)APP透露，今年其通過(guò)名下的OEM/ODM工廠(chǎng)推出了幾個(gè)化妝品品牌，在快手做直播帶貨。同時(shí)，也從一些品牌處進(jìn)貨在直播間銷(xiāo)售。業(yè)績(jì)好的時(shí)候，單場(chǎng)能賣(mài)出100多萬(wàn)元。

       不過(guò)，他坦言，大多數OEM/ODM企業(yè)很難通過(guò)直播，把自有品牌賣(mài)出這么高成交額，大部分銷(xiāo)量可能是個(gè)位數。在直播GMV整體下滑的近期，OEM/ODM企業(yè)持續賣(mài)貨的效果更不理想，他本人也因為精力有限，停掉了直播業(yè)務(wù)。

        2.求生存還是圓品牌夢(mèng)？

        那么，化妝品OEM/ODM企業(yè)為何紛紛冒著(zhù)品牌客戶(hù)流失的風(fēng)險，一頭扎進(jìn)了直播賣(mài)貨的“深淵”？

         “大環(huán)境不好，工廠(chǎng)迫于壓力，直播賣(mài)貨求生存?！?/span>這是多位OEM/ODM企業(yè)相關(guān)負責人給出的共同答案。他們普遍表示，進(jìn)入下半年，工廠(chǎng)整體面臨的挑戰比上半年更大，且尤其是一些中小OEM/ODM企業(yè)，已然陷入裁員、抱團取暖、四處找訂單來(lái)維持生存的境地。

        “即便有訂單，也都是供直播的，且訂貨金額較低。站在工廠(chǎng)的角度來(lái)看，與其為別人做嫁衣，還不如自己做來(lái)錢(qián)快?！鄙鲜霾蕣y工程師認為，近年來(lái)部分線(xiàn)上平臺開(kāi)始扶持F2C模式，也讓工廠(chǎng)在這個(gè)階段有了直面消費者的勇氣。

         上文所述洗護研發(fā)總監表示，其工廠(chǎng)也計劃單獨成立一家公司，通過(guò)直播帶貨來(lái)賣(mài)一些自有產(chǎn)品，以解決現階段的生存危機。

         也有OEM/ODM企業(yè)負責人向品觀(guān)APP表示，“這正好圓了一些工廠(chǎng)的‘品牌夢(mèng)’?！?br/>

         在他看來(lái)，相比品牌方，不少OEM/ODM企業(yè)不僅利潤相對薄，在原料和技術(shù)層面的創(chuàng )新也較為有限，基本屬于勞動(dòng)密集型企業(yè)，可持續能力較差。而現階段化妝品行業(yè)的創(chuàng )新很大程度上仍是市場(chǎng)創(chuàng )新，在疫情背景下，OEM/ODM企業(yè)的發(fā)展無(wú)疑更顯被動(dòng)。“迫于疫情壓力，如若OEM/ODM企業(yè)能夠通過(guò)直播賣(mài)貨做好一個(gè)自有品牌，不僅可以保證利潤，也能通過(guò)這種方式證明自己的實(shí)力，讓更多客戶(hù)知道自己。何樂(lè )而不為？”

         3，傍“大牌”背后，低價(jià)值產(chǎn)品泛濫

        然而，無(wú)法回避的一個(gè)問(wèn)題是，在OEM/ODM企業(yè)紛紛參與直播賣(mài)貨的過(guò)程中，它們憑借著(zhù)供應鏈優(yōu)勢，更大程度地讓低價(jià)且低價(jià)值的產(chǎn)品流向了市場(chǎng)。在淘寶上，品觀(guān)APP發(fā)現，某廣州OEM/ODM企業(yè)自有品牌的“二裂酵母潤養補水六件套”套盒，正廣泛通過(guò)直播帶貨銷(xiāo)售。在該品牌淘寶旗艦店，這款套盒月銷(xiāo)量已超8萬(wàn)筆，但售價(jià)僅89元。而在一些主播的直播間，該套盒價(jià)格甚至更低。

       值得關(guān)注的是，二裂酵母是雅詩(shī)蘭黛小棕瓶和蘭蔻小黑瓶的明星成分。在品牌天貓旗艦店，30ml的雅詩(shī)蘭黛小棕瓶和蘭蔻小黑瓶?jì)r(jià)格分別是640元和760元。“以這個(gè)售價(jià)來(lái)看，該套盒就是打概念和低價(jià)，對皮膚沒(méi)有實(shí)際效果?！鄙鲜龌瘖y品研究院負責人透露，在廣州，很多業(yè)內人士對這家工廠(chǎng)有所了解，低價(jià)產(chǎn)品是它們的核心賣(mài)點(diǎn)。“很多化妝品OEM/ODM工廠(chǎng)直供直播間的無(wú)添加面膜，成本只有2毛錢(qián)。說(shuō)是宣稱(chēng)無(wú)添加，可能是真的什么也沒(méi)加，只有水?！彼a充道。

        這一說(shuō)法聽(tīng)起來(lái)有些戲謔，卻也道出了當前美妝消費市場(chǎng)的真實(shí)現狀：消費者消費信心不足，美妝產(chǎn)品的價(jià)格只能越做越低，且低價(jià)產(chǎn)品更好賣(mài)。上述洗護研發(fā)總監也指出，目前很多帶貨網(wǎng)紅，是以前的微商轉型而來(lái)，這些人大多數傾向于選擇低成本的產(chǎn)品合作，無(wú)形中引導不少OEM/ODM企業(yè)走向生產(chǎn)低價(jià)和低價(jià)值自有產(chǎn)品的道路。

       加之，一些名氣稍大、帶貨能力稍強的網(wǎng)紅，話(huà)語(yǔ)權相對較強，基本可以拿走帶貨利潤的一半，也讓一些做直播賣(mài)貨的OEM/ODM企業(yè)，不得不壓縮產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)成本，以適應他們的需求。

       4，是“毒藥”還是“提神藥”？

        化妝品OEM/ODM工廠(chǎng)直播賣(mài)貨的魚(yú)龍混雜，會(huì )對一些國產(chǎn)品牌，乃至整個(gè)化妝品市場(chǎng)的利潤體系及規范化發(fā)展，產(chǎn)生大范圍影響嗎？“我倒不這么覺(jué)得?！鄙鲜鯫EM/ODM企業(yè)負責人認為，中國化妝品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展史上，從不缺“搗亂子”的企業(yè)，典型如前幾年微商攪亂了面膜市場(chǎng)，但目前來(lái)看，整個(gè)面膜市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰已逐步完成。“OEM/ODM企業(yè)直播賣(mài)貨或許會(huì )有亂象存在，但一定會(huì )篩選出一些珍惜羽毛的企業(yè)，最終帶領(lǐng)產(chǎn)品價(jià)格回歸價(jià)值主線(xiàn)?！彼J為，不是劣質(zhì)的產(chǎn)品就一定低價(jià)，低價(jià)的產(chǎn)品也不一定劣質(zhì)，關(guān)鍵在于產(chǎn)品是否合法合規，能不能和宣稱(chēng)匹配。

        他進(jìn)一步指出，OEM/ODM企業(yè)做自有品牌和品牌方之間的關(guān)系，不應該是誰(shuí)搶占了誰(shuí)的份額，而是各有各的生存法則?！凹幢憬裉觳皇荗EM/ODM企業(yè)通過(guò)直播賣(mài)貨來(lái)?yè)屨?，明天也?huì )有其他新品牌來(lái)‘砸場(chǎng)子’?！?/span>這樣的思路，也給予品牌方以啟發(fā)。即，需要反思自身的核心知識產(chǎn)權是什么，文化背景能不能受到消費者認可，渠道運營(yíng)方式有沒(méi)有優(yōu)化的空間。

        另一面膜OEM/ODM企業(yè)負責人也向品觀(guān)APP表示，無(wú)底線(xiàn)的品牌、產(chǎn)品、價(jià)格戰確實(shí)不利于行業(yè)健康發(fā)展，會(huì )進(jìn)一步打擊消費者對于國產(chǎn)品的信任。但消費者愿意接受更多新品牌，是由于目前的品牌對消費者的影響力還不夠大，期待更多符合他們需求的品牌出現。

       從這一角度而言，化妝品OEM/ODM工廠(chǎng)直播賣(mài)貨呈現的魚(yú)龍混雜，或許也給了一些正處于危機中的品牌方一劑“提神藥”。

       （本文摘自化妝品觀(guān)察公眾號，作者：車(chē)思潔，如有侵權，請聯(lián)系編者刪除）