化妝品的銷(xiāo)售價(jià)格高，相信廣大消費者已經(jīng)見(jiàn)怪不怪了。比如售價(jià)高達1000多元的高端護膚產(chǎn)品SK-II著(zhù)名的神仙水、資生堂售價(jià)730元的眼霜、歐珀萊150元左右的眼霜……

         化妝品售價(jià)緣何如此之高，是不是有著(zhù)驚人的利潤空間？其實(shí)業(yè)內人都清楚，外界言論片面強調了化妝品在產(chǎn)品成本的2％，忽視了廣告、銷(xiāo)售、物流、包裝、關(guān)稅等約占88％成本，這種抽出個(gè)別成本與售價(jià)作簡(jiǎn)單對比得出的結論站不住腳。

        如果既非暴利，又緣何售價(jià)如此之高？深究其因，中國化妝品居高不下主要原因可歸結為四點(diǎn)。

        第一，美妝基礎需求龐大，定價(jià)獅子開(kāi)大口，消費者被搶錢(qián)。“愛(ài)美之心人皆有之”，人類(lèi)對美的追求從來(lái)都未滿(mǎn)足過(guò)，國家統計局數據披露，近幾年隨著(zhù)中國經(jīng)濟的快速增長(cháng)，我國化妝品消費也迅速崛起。2013年中國超越日本成為世界第二大化妝品消費國，2017年我國化妝品的市場(chǎng)規模已占到全球市場(chǎng)的11.5%，僅次于美國的18.5%。更為突出的是中國化妝品市場(chǎng)不僅基數龐大且增長(cháng)迅速，相關(guān)專(zhuān)家證實(shí)自2011年起中國化妝品市場(chǎng)正以50％的速度逐年穩健攀升且呈現年輕化的趨勢。因此在中國市場(chǎng)只要稍有點(diǎn)知名度的化妝品就不愁銷(xiāo)路，均敢任性獅子開(kāi)大口，高價(jià)格盤(pán)剝消費者。

        第二，亂花錢(qián)，胡編濫造概念砸廣告，消費者被攤派。當前的中國化妝品市場(chǎng)極其不成熟，品牌商要打開(kāi)市場(chǎng)唯一途徑是無(wú)節制的廣告投入。其實(shí)品牌商如此瘋狂的廣告行為實(shí)為無(wú)奈之舉，能否進(jìn)入優(yōu)秀銷(xiāo)售渠道甚至能否被消費者快速接受均取決于廣告數量而非其過(guò)硬的產(chǎn)品本身。

        正基于此，化妝品市場(chǎng)才會(huì )本末倒置，重營(yíng)銷(xiāo)輕產(chǎn)品，催生了種類(lèi)繁多的胡編濫造概念，杜撰這個(gè)水那個(gè)膏的神奇功效，本該屬于產(chǎn)品本身的成本挪用至爭奪各種廣告“標王”。羊毛出在羊身上，消費者支付的化妝品高價(jià)很大部分在攤銷(xiāo)著(zhù)廣告費用，品牌商和消費者無(wú)一落得好處。

         第三，過(guò)度包裝致使成本浪費，消費者被拔毛。目前的中國化妝品市場(chǎng)，僅占25％份額的洋品牌瓜分了國內市場(chǎng)75％利潤，何以如此？皆因這些洋品牌均有市場(chǎng)定價(jià)權，對經(jīng)銷(xiāo)商和零售商進(jìn)行較為嚴格的價(jià)格控制，一旦零售商“違約”私自降價(jià)就會(huì )被剔除出供貨體系。消費者崇洋媚外，總覺(jué)得外國的月亮比國內圓，覺(jué)得進(jìn)口的國際品牌一定比國產(chǎn)品牌好，其實(shí)隨著(zhù)國貨崛起，目前很多國產(chǎn)品品牌也能生產(chǎn)品質(zhì)不錯的產(chǎn)品，價(jià)格也相對實(shí)惠。另外，很多品牌為了爭奪市場(chǎng)定價(jià)權，常走重包裝輕技術(shù)的路子，投血本搞過(guò)度的包裝，擠壓了產(chǎn)品研發(fā)、用料、生產(chǎn)和品控等預算比重，產(chǎn)品虛有其表，消費者再被拔毛。

        第四，超長(cháng)供應鏈徒增層級成本，消費者被放血。中國市場(chǎng)化妝品供應鏈冗長(cháng)困局難解，即使近年興起的品牌垂直直電商，也不能真正撼動(dòng)中國市場(chǎng)化妝品的高價(jià)格現實(shí)。中國化妝品市場(chǎng)傳統批發(fā)零售層級間成本消化和毛利提留等致使零售價(jià)格高企，消費者被逼支付巨額的流通成本。

         由此可見(jiàn)，中國化妝品市場(chǎng)價(jià)格并非虛高，而是比重超過(guò)50％的冤枉成本的投入，最終的成本堆積效應，致使中國化妝品零售價(jià)格高企?；瘖y品銷(xiāo)售價(jià)格高的背后，實(shí)則是品牌商因擠壓而凸顯化妝品在產(chǎn)品等原料成本比重過(guò)低等的表象

        這篇文章并非為中國化妝品平反正名，而是試圖尋找破解化妝品價(jià)格高企之法門(mén)。目前中國化妝品市場(chǎng)最嚴峻的考驗是：無(wú)論是化妝品加工廠(chǎng)家還是銷(xiāo)售者都不能滿(mǎn)足，或者很好滿(mǎn)足絕大部分消費者的品位消費和輕松消費的現實(shí)扭曲力場(chǎng)。這種現實(shí)扭曲力場(chǎng)是既要有國際大牌的品質(zhì)，又要有國內品牌的親民價(jià)格。存在即合理，正是這種現實(shí)扭曲力場(chǎng)硬生生把中國化妝品市場(chǎng)扯開(kāi)了一道巨大“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”市場(chǎng)裂口。

        “優(yōu)質(zhì)低價(jià)”市場(chǎng)裂口如何填滿(mǎn)？這不僅是一個(gè)巨大商機，更是一種挑戰?；蛟S回到產(chǎn)品原點(diǎn)，不要盲目迷信大牌，苦練品質(zhì)內功，摒棄花拳繡腿，薄利多銷(xiāo)，才是制勝法門(mén)。